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“玻立維”上市大型活動(dòng)傳播案例（1）
作者：曹剛 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：賽諾菲安萬特、百時(shí)美施貴寶公司
項(xiàng)目執(zhí)行：LEWIS 全球公關(guān)顧問
賽諾菲安萬特、百時(shí)美施貴寶公司同為全球領(lǐng)先的制藥企業(yè)，它們以研發(fā)為基礎(chǔ)，主要從事制藥及醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和制造，在癌癥、心血管、代謝類綜合癥及傳染病等領(lǐng)域享譽(yù)盛名。經(jīng)過多年研究和試驗(yàn)，兩家企業(yè)結(jié)合各自在心血管病方面的優(yōu)勢，于2006年7月聯(lián)合推出了針對(duì)粥狀動(dòng)脈栓塞癥(動(dòng)脈血栓)的新藥——“玻立維”，彌補(bǔ)了新加坡在該領(lǐng)域治療藥物的空白，給患者帶來了希望和福音。
賽諾菲安萬特、百時(shí)美施貴寶公司希望通過新藥推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)動(dòng)脈血栓有一個(gè)形象全面的了解，并以此突出企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面所做出的不懈努力，號(hào)召新加坡公民共同抗擊病患，為健康而戰(zhàn)。
針對(duì)兩家制藥企業(yè)社會(huì)化和多樣化的公關(guān)需求——讓新加坡消費(fèi)者深入了解“玻立維”的藥性及治療效果，并借助新藥的推出普及新加坡公民的保健意識(shí)，執(zhí)行方對(duì)專業(yè)知識(shí)、市場需求、患者心理等方面做了詳細(xì)調(diào)研，最終向客戶提供了一次直觀的、多層面的公關(guān)活動(dòng)。
> 項(xiàng)目調(diào)研
動(dòng)脈血栓是目前嚴(yán)重危害人類健康的常見病，是導(dǎo)致中風(fēng)，心臟病以及其他血管疾病的潛在誘因。近年來，動(dòng)脈血栓的發(fā)病率在全球呈上升趨勢。根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)的報(bào)告顯示，動(dòng)脈血栓疾病的總死亡率位居全球首位。
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在新加坡每年由動(dòng)脈血栓誘發(fā)其他疾病而死亡的人數(shù)已高達(dá)4500人。然而，這種疾病并不為多數(shù)人所熟知。據(jù)執(zhí)行方在新加坡范圍內(nèi)做的消費(fèi)者調(diào)查得知，絕大多數(shù)新加坡民眾不了解動(dòng)脈血栓以及其可能導(dǎo)致的其他疾病。此外，多數(shù)患者并不重視這種疾病，也不知道應(yīng)該如何預(yù)防。
由此可見，此次活動(dòng)意義重大。新藥推廣不僅是一次商業(yè)產(chǎn)品的傳播，而更應(yīng)該是一次全民保健知識(shí)的普及。同時(shí)，也是一次讓企業(yè)了解民眾，讓民眾信任企業(yè)的有效契機(jī)。
> 項(xiàng)目策劃
公關(guān)目標(biāo)
通過極富創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)和媒體策略，幫助消費(fèi)者和患者全面認(rèn)知?jiǎng)用}血栓，并將“玻立維”定位為動(dòng)脈血栓的克星。
·在消費(fèi)者中普及動(dòng)脈血栓的基礎(chǔ)知識(shí)，讓其知曉動(dòng)脈血栓具有導(dǎo)致死亡的危險(xiǎn)，并建議具有類似征兆的患者見醫(yī)就診。
·通過醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥專家?guī)?dòng)消費(fèi)者全面預(yù)防動(dòng)脈血栓，并認(rèn)識(shí)到有效預(yù)防可以降低動(dòng)脈血栓的死亡率。
·加強(qiáng)民眾保健意識(shí)，增強(qiáng)患者抵抗病患的決心。
·提升企業(yè)社會(huì)形象，以此突出企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的決心。
公關(guān)策略
以極富創(chuàng)意的公關(guān)策劃把新藥推廣活動(dòng)提升為一次大型社會(huì)活動(dòng)。
主題創(chuàng)意
活動(dòng)主題“B.E.A.T(脈動(dòng))”，來自于英文短句“Battle to Eliminate Atherotherombosis(動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn))”的首字母縮寫。在深刻表達(dá)了本次活動(dòng)的傳播主旨的同時(shí)，向消費(fèi)者展示“玻立維”的功效和特點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及此次活動(dòng)的社會(huì)意義。
活動(dòng)創(chuàng)意
動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn)公關(guān)活動(dòng)通過多種渠道，向目標(biāo)受眾——患者、高危人群、醫(yī)學(xué)專家以及普通民眾傳達(dá)相關(guān)信息，并運(yùn)用多層次的公關(guān)技巧，結(jié)合媒體傳播、廣告宣傳、路演活動(dòng)、戶外展示等形式，達(dá)到全方位的傳播效果。
此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是邀請(qǐng)三大新加坡權(quán)威民間保健組織——新加坡心臟基金會(huì)(SHF)，新加坡國家防治中風(fēng)協(xié)會(huì)(SNSA)以及新加坡糖尿病協(xié)會(huì)(DSS)的參與。值得一提的是，三家權(quán)威民間保健組織共同參與商業(yè)活動(dòng)在新加坡尚屬首次。這種活動(dòng)形式使新藥推廣活動(dòng)無形演變?yōu)槿駞⑴c的一次大型社會(huì)活動(dòng)，在提升了民眾參與興趣，吸引媒體眼球的同時(shí)，也為樹立企業(yè)形象奠定了良好的基礎(chǔ)。
傳播策略
制定了以日?qǐng)?bào)、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視媒體的健康、醫(yī)療、新聞板塊為主的公關(guān)傳播策略，并借助標(biāo)語、吉祥物、宣傳冊(cè)、張貼畫加大傳播力度。
·邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家，通過日?qǐng)?bào)開展系列講座，為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和鋪墊。
·通過日?qǐng)?bào)、健康雜志、電視、廣播媒體，為活動(dòng)進(jìn)行造勢。
·借助吉祥物、標(biāo)語以及張貼畫來滿足受眾的信息需求。